Elite catre Doncafe – repozitionare NOT!

Ei bine da, Elite Romania s-a transformat in urma unei achizitii in Strauss Romania. Iar Strauss a cumparat brandul Doncafe de la compania italiana cu acelasi nume in mai 2008. In acest fel proprietar a doua branduri (Elite si Doncafe) Strauss a decis sa le uneasca si sa ramana doar cu unul si anume Doncafe. Mai multe informatii gasiti pe site-ul IAA sau in ZF.

Am adus in discutie subiectul nu pentru a anunta schimbarea. Sunt deja multi care au facut asta si nu era nevoie de inca un blog care sa preia continut. Am ales sa vorbesc despre tranzitia Elite catre Doncafe pentru ca e un subiect cu potential de re-branding, repozitionare si strategie. Intr-un cuvant mutarea este complexa. Poate ca unii se intreaba deja de ce a ales Strauss Romania sa schimbe un brand care deja era destul de puternic pe piata (cred ca la un moment in timp a fost si lider in segmentul mediu) si fata de care consumatorul roman era destul de atasat. Sunt insa destule argumente pentru asta. In primul rand piata de cafea din Romania este destul de aglomerata cu branduri in marea lor majoritate destul de confuze sub aspectul strategiei de comunicare si al pozitionarii. Cat despre experienta pe care o are consumatorul cu produsul oferit, aceasta nu este mereu la nivelul asteptarilor generate de comunicarea facuta. In al doilea rand, majoritatea brandurilor de cafea prezente la noi se inghesuie in segmentul premium (de parca am trai la Suedia sau Danemarca si nu in Romania unde salariul mediu e sub 300 euro) si stim cu totii ca repozitionarile de jos in sus cu acelasi brand in Romania nu prea au mers.

In toate articolele pe care le-am citit despre aceasta schimbare se tot vorbeste de repozitionare insa sincer eu nu prea o vad. Dupa cum am vazut in comunicat, Strauss transforma Elite in Doncafe dar pastreaza subbrandurile Elita si Selected deci aici nu e nicio repozitionare. In plus fata de acestea mai introduce si varianta Doncafe Gold si de asemenea Doncafe Mixes. Nici aici nu vad vreo repozitionare pentru ca nu au facut altceva decat sa-si largeasca piata cu o strategie de diversificare a produsului. Deschid niste segmente noi de piata pentru ei dar nu e nicio repozitionare. Este exact acelasi lucru pe care Kraft l-ar face daca ar introduce brandul Carte Noir in Romania, adica ar ataca segmentul super-premium. E drept ca avem de a face cu un rebranding dar e unul care nu presupune repozitionare. Cei de la Strauss au fost indeajuns de isteti sa nu renunte la subbrandurile precizate anterior si de asemenea au pastrat si ambalajele in aceeasi zona. E normal de altfel cand vorbim despre un brand care e atat de prezent in mintea romanului atat prin imagine, cat si prin rezonanta numelui.

Asadar, dragi redactori carora va plac la nebunie aceste cuvinte care incep cu “re”, nu va mai grabiti in a face judecati pripite. Cereti amanunte daca din comunicate nu intelegeti foarte bine ce se intampla si eventual din cand in cand mai deschideti cate o carte de basic marketing. Scuze pentru aciditatea de final dar eu sunt cam plictisit de articolele pline de cuvinte “la moda” pe care le tot citesc prin presa romana de specialitate. 🙁 Get real!