Ieri am avut un curs foarte interesant la facultatea de Comunicare si Relatii Publice. Si pentru ca de cateva zile tot mi-am pus in gand sa fac clatite si n-am reusit, am zis sa aduc clatita la curs. Din pacate nu fizic, ci doar conceptual. Asa ca am introdus-o in prelegerea mea asemuind procesul de “fabricatie” al acesteia cu procesul de creare a unui mesaj publicitar. Haideti sa vedem impreuna ce-a iesit! (unora sigur li s-a facut pofta, pentru asta pot garanta! :)) )
In orice strategie de comunicare folosim mesaje pentru a transmite informatii despre brand. Urmarim obiective diverse: sa cream notorietate, sa convingem potentialii clienti de avantajele produsului, sa ajutam la pozitionarea brandului pe o harta perceptuala, sa aducem brandul in setul evocat s.a.m.d. In functie de fiecare dintre acestea si mesajele vor fi diferite. Insa toate pornesc de la o trilogie pe care orice brand manager ar trebui sa o furnizeze in brief. Ca se intampla asta sau nu, este totusi rolul omului de comunicare sa le obtina. Fara acestea, mesajele vor fi confuze, fara directie, fara sens.
Brand Mantra, Brand Promise, USP (Unique Selling Proposal)
Inchipuiti-va ca cele trei mentionate mai sus sunt de fapt ingrediente esentiale in procesul de fabricatie al unei clatite. Una este faina, una sunt ouale si una e laptele. Desigur, pentru a face o clatita mai e nevoie si de alte lucruri, dar in principiu fara acestea 3 nu se poate. Reteta succesului in producerea clatitelor este sa ai o compozitie perfecta, echilibrata. Prea multa faina face compozitia mai groasa, respectiv clatitele mai dense, prea multe oua fac compozitia mai cleioasa, clatitele se vor lipi de tigaie, prea mult lapte face compozitia prea lunga, clatitele vor iesi prea subtiri, aerate, si risti sa iasa umplutura din ele, murdarindu-te astfel pe degete sau chiar pe haine. In fiecare dintre aceste cazuri, experienta de consum va fi una imperfecta.
Brand Mantra reprezinta chintesenta valorilor brandului. O propozitie simpla de 3-5 cuvinte care sumarizeaza aceste valori asezandu-l in mintea consumatorului intr-o categorie specifica de produse sau servicii. Brand Promise este promisiunea pe care o face brandul consumatorului cu privire la nevoia pe care o va satisface. USP-ul reprezinta modul in care aceasta promisiune va fi livrata potentialului client, anuntand astfel si diferenta dintre brandul in cauza si brandurile concurente. De unde si unicitatea.
Atunci cand Brand Mantra este ingredientul predominant in compozitia mesajului publicitar riscam sa pierdem focusul asupra produsului si beneficiilor acestuia. Sigur, valorile brandului sunt importante, insa consumatorul trebuie sa inteleaga ce beneficii va avea. Daca vom insista prea mult pe Brand Promise, riscam sa producem un mesaj in care evidenta devine plictisitoare. Consumatorul nu este prost, va intelege de cele mai multe ori din prima, cel mult din a doua, care sunt beneficiile pe care le va primi, nu este nevoie sa insistam prea mult asupra lor. Cand USP-ul acapareaza toata atentia vom avea un mesaj foarte diferentiator insa este posibil sa pierdem din vedere valorile si beneficiile.
Gandirea logica ne va face sa concluzionam ca balansul este cheia succesului. Imbinarea perfecta a ingredientelor. Dar aceasta este capcana logicii. Pentru ca nu intotdeauna aceasta este solutia. Depinde foarte mult de ciclul de viata al produsului, de momentul in care desfasuram campania de comunicare dar si obiectivele comunicationale urmarite. Uneori vrei sa mananci clatite mai groase, poate chiar fara umplutura, alteori le vrei mai subtiri si pline de Nutela sau gem. In alta exprimare, putem varia ingredientele in functie de moment.
N-am vorbit insa despre ulei, despre tigaie, despre aragaz, despre umplutura. Umplutura si toppingul, de exemplu, reprezinta de fapt insight-urile care conduc la creativitate. Acestea un rol foarte important pentru ca experienta sa fie una completa si corecta. Toate tin insa de maiestria bucatarului care stie exact cum sa regleze focul, ce tigaie sa aleaga, cat untdelemn sa adauge in tigaie, cat sa lase clatita in tigaie si cand s-o intoarca pe partea celalata rotind-o in aer? Ingredientele le poti combina dupa o reteta. Dar maiestria?
Ei bine dragi prieteni, bucatarii sunteti voi, cei care creati campaniile. Dar trebuie sa va antrenati. Maiestria se dobandeste in timp, dupa ani de ucenicie, dupa o observare atenta a unui maestru sau mentor. Profitati de orice experienta, profitati de proiecte, de concursuri, de internship-uri chiar si de joburi de junori prost platite. Nu dezarmati, nu bateti in retragere la primul feedback negativ, nu va descurajati de la o nota mai mica decat ati sperat. Toate aceste lucruri ar trebui de fapt sa va motiveze sa deveniti mai buni. Si totul se face cu ingredientul numit rabdare.
Pofta buna!
Leave a Reply