Un brand promise pe care nu trebuie sa-l pastrezi.

Cred ca m-am obisnuit in decursul anilor sa scanez mediul inconjurator dupa mesaje interesante de branding. Si-am dat peste multe gaselnite interesante ale marketerilor. Unele au fost aberante, altele utile, altele indraznete, altele sirete. Intotdeauna am apreciat ultimele 2 categorii. Nu ca as fi un fan al siretlicurilor, sa nu intelegeti gresit. Sa nu le spunem neaparat sirete, hai sa le zicem destepte. Si cred ca tocmai am mai dat peste unul zilele trecute. Si va prinde tocmai pentru ca e inspirat din viata noastra de zi cu zi.

O mai stiti pe aia din copilarie cu „daca nu ma crezi, poti sa-l intrebi pe cutare, a fost acolo si poate sa-ti spuna!”. Cheia in aceasta afirmatie ati putea crede ca era „cutare”, pentru ca era ales un personaj cu greutate care dadea putere afirmatiei. In realitate, greutatea era a motivatiei in sine. Nimeni nu-si punea realmente problema ca interlocutorul va merge sa-l intrebe pe „cutare” daca e asa sau nu. Afirmatia in sine era un argument de descurajare. Si asta pentru ca oamenii sunt obisnuiti sa renunte usor din diferite motive. Si poate unul ar fi frica de a se face de rusine, de a se pune in situatii neplacute, jenante.

Subiectul de azi este unul oarecum asemanator situatiei amintite anterior. E vorba despre un medicament/tratament pentru o problema pe care o vad tot mai des semnalizata: hemoroizii. Nu stiu daca incidenta acestei afectiuni a crescut in ultima perioada, sau daca mai degraba romanilor le era rusine sa vorbeasca despre asta. Inclin sa cred ca a doua varianta e mai plauzibila. Imi aduc aminte niste conversatii pe care le aveam cu cativa amici cam cu vreo 10 ani in urma, si cat de jenati erau de subiect. Si de asemenea reactiile de scarba la vederea mesh-urile de acum 6-7 ani ale celor de la Clinica On, cred ca primii care au promovat puternic ideea de tratament a acestei afectiuni, cu toate ca acestea nu contineau (evident) imagini. :))

Well, apropo de hemoroizi si de brand promise-uri indraznete si destepte, zilele trecute am auzit o reclama la radio a unui producator de medicamente, n-am retinut corect numele si nu vreau sa fac vreo confuzie, care spune cam asa. Daca te dai cu crema ….. si nu obtii rezultate iti asiguram interventia chirurgicala gratuit. Sper sa nu ma insel, dar cred ca asta era promisiunea lor. Pare la prima vedere o promisiune foarte ambitioasa si cu siguranta ofera greutate brandului prin faptul ca vine sa intareasca cel putin doua aspecte: in primul rand te face sa crezi ca ei au incredere ca produsul lor va functiona in orice situatie (altfel ar trebui sa plateasca o gramada de interventii chirurgicale) si in al doilea rand iti ofera o imagine de companie care are grija de clientii sai.

Cheia e de fapt in numarul de cumparatori care ar apela de fapt la acea interventie chirurgicala in cazul in care tratamentul nu functioneaza. Si aici sunt cel putin doua motive pentru care majoritatea nu o vor face. O data pentru ca e un subiect delicat, jenant despre care nu prea vor sa discute direct, si a doua oara pentru ca e vorba de o interventie chirurgicala si nimeni nu se grabeste la cutit decat in cazuri extreme. Voila!

Sa nu intelegeti ca e gresit ce fac ei. Probabil chiar se vor tine de promisiune, dar intrebarea e cati vor apela la aceasta. Aici e de fapt „smecheria” mesajului. Iar eu apreciez asta. Daca stai si te gandesti nu e departe de faimoasa „30 days money back guarantee”. In fond, cati cumparatori se duc inapoi cu produsele dupa ce le folosesc? Si stiti de ce nu merg, in primul rand de rusine (pentru ca de obicei isi imagineaza o situatie jenanta in care vor trebui sa-i explice vanzatorului de ce nu sunt multumiti de produs si presupun ca acesta nu va dori sa le dea banii inapoi sau sa le schimbe produsul) si in al doilea rand din comoditate. Citisem undeva ca in USA unde regula aceasta functioneaza „no matter what”, procentul celor care se intorc sa schimbe produsele sau sa primeasca banii inapoi e cam de 2%.

Si uite asa iti adaugi un brand promise foarte solid care te va ajuta sa te diferentiezi de concurenta si sa castigi clienti, fara sa te coste prea mult si fara fii obligat sa-l pastrezi in cele mai multe dintre cazuri, pentru ca in fapt oferi un serviciu sau o garantie la care clientii nu vor apela. It’s one of the oldest tricks in the book! Use it!