Delivering high expectations vs. Delivering value.

Am 10 ani de cand sunt in educatia universitara. In toti acesti 10 ani am asistat la diverse schimbari de focus in ceea ce priveste orientarea absolventilor catre joburi dupa terminarea facultatii. A fost perioada in care toata lumea vroia sa fie PR, apoi a inceput nebunia HR-ului iar acum traim in epoca Event Managementului.

Am 12 ani de cand sunt in marketing si in toti acesti ani am vazut multe esecuri si prea putine succese. In mare parte esecurile se datoreaza lipsei de obiective bine definite si a lipsei de strategie. Indiferent ca discutam despre campanii de marketing, branding, re-branding, advertising sau PR, majoritatea celor ce au esuat au avut probleme inca de la inceput.

La confluenta celor doua paragrafe de mai sus rezida si o experienta de 4 ani in organizare de evenimente si de alti 3 ani de evaluare de evenimente in calitate de supervisor si profesor coordonator la discipina Event Marketing din cadrul unuia dintre masterele de marketing la care predau. Si-acum sa trecem in sfarsit la subiect pentru ca prea incepe sa sune ca mi-au murit laudatorii.

Saptamana trecuta, miercuri mai exact, am ales sa merg la 11even, un eveniment al carui ambasador online am si fost la invitatia organizatorilor. Am ales sa merg desi ar fi trebuit sa merg la un eveniment organizat de studentii mei de la master. Am preferat insa sa il las pe colegul meu cu care lucrez pe acea disciplina sa mearga si am ales sa merg la 11even pentru a-mi tine o promisiune data dar si pentru ca brand-promise-ul evenimentului suna interesant.

N-a fost. Cel putin nu pentru mine. Vorbesc in totalitate despre valoarea livrata de speakeri. Probabil si pentru ca-i mai auzisem vorbind pe multi dintre acestia. Trebuie sa precizez insa ca nu am si la ultima sesiune. Ma cam plictisisera deja primele doua iar pe cei ce urma sa-i ascult in a treia ii stiam deja destul de bine. Revenind, spuneam ca am fost dezamagit de valoarea livrata. Argumentez.

Se pune problema in felul urmator. Evenimentul in sine este un brand iar una din componentele principale ale acestuia este produsul in sine. Un produs pentru care se construieste o strategie de pozitionare, o strategie de comunicare, una de vanzare (in cazul de fata) si chiar una de plasare. Toate aceste strategii trebuie sa porneasca de la niste obiective majore, fundamentale, iar unul dintre acestea, cand vine vorba de organizare de evenimente, este LIVRAREA DE VALOARE PENTRU PUBLIC.

Participantii, auditoriul, publicul sunt cei de la care trebuie sa se plece. It’s basic marketing. Trebuie sa se raspunda la niste intrebari simple: pentru cine facem evenimentul? ce asteptari au oamenii aceia de la eveniment? ce experiente dorim sa cream pentru public? Abia dupa ce am gasit raspunsuri solide la aceste intrebari putem incepe lucrul pe partea de strategie.

11even este un eveniment la care echipa a facut, dupa parerea mea, aceleasi greseli pe care le vad si la studentii mei deseori. S-au lasat purtati de val si au ajuns sa aiba un brand promise fals. De aici au aparut asteptari prea ridicate, cel putin pentru mine, o strategie de comunicare mult peste ceea ce era necesar si cel mai important o politica de pricing pe care am apreciat-o intr-o prima instanta insa pe care o gasesc acum gresita datorita valorii scazute livrate.

Evident, toate aceste lucruri nu s-ar fi intamplat daca ar fi existat o etapa de analiza temeinica anteriora. 11even in sine este un proiect care functioneaza putin haotic si are probleme de brand-promise. S-a inceput de la ideea unui eveniment unic 11.11.2011 cu o linie interesanta dar dintr-o data a aparut aceasta a doua editie care s-a potrivit cam ca nuca in perete. Si asta nu e doar o parere personala ci este rezultatul unor discutii avute pre si post eveniment cu participanti si stakeholderi implicati.

Probabil ca sunt prea exigent insa daca vrem sa livram experiente pe care le comunicam a fi premium, hai sa le dam continut premium. Executia evenimentului a fost ireprosabila, nimic de comentat. Comunicarea cu organizatorii a fost foarte buna, de altfel acesta fiind si punctul lor forte. Momentul a fost excelent gestionat, programul s-a respectat, n-au fost intarzieri sau timpi morti iar atitudinea a fost una pro-activa. Problemele au fost insa, asa cum spuneam, la nivelul produsului.

Concluzionand, ii felicit pe membrii echipei pentru organizare dar sunt dezamagit de greselile de strategie facute. Nu as vrea sa creez discutii dar poate ca aici se vad cateva minusuri din zona educatiei formale pe care entuziasmul nu le poate suplini. Probabil cateva carti bine alese ale caror denumiri incep cu „Principles of” sau „Fundamentals of” ar fi o inspiratie mai buna decat cateva zeci ale caror denumiri incep cu „Cele 10 legi” sau „7 pasi catre …”. Succes!