Publicitatea TV a ucis reclama de la radio

Titlul pare o constatare mai degraba decat o intrebare si in orice caz nu suna a noutate. Cu toate acestea eu insist asupra caracterului interogativ al titlului. Da, e inca sub semnul intrebarii! De ce spun asta? Pentru ca in tarile parintilor publicitatii ca USA sau UK radioul inca se mentine pe primul loc ca si mediu de impact. Pentru ca e mai comod, pentru ca publicul e mai captiv decat in cazul televizorului, pentru ca prime-time-ul e dimineata cand consumatorul e cu mintea fresh.
In Romania, din pacate, raspunsul la intrebarea din titlu este afirmativ. De fapt reclama radio n-a fost niciodata prea aproape de televiziune in topul preferintelor anunciatorilor desi e evident ca si noi, la fel ca si britanicii sau americanii, ascultam radio in masina, acasa, la munca, pe strada, aproape peste tot.
Brandurile mari ce doresc acoperire nationala prefera mediile cu impact vizual, in timp ce radioul este lasat tot mai mult pentru brandurile mai mici si de obicei locale. Din acest motiv auzim pe posturile de radio tot felul de reclame stupide care suna mai degraba a anunt publicitar si care pe deasupra mai folosesc si acelasi voiceover. E o constatare pe care o poate sesiza oricine asculta radioul mai mult de 2 ore pe zi. O motivatie ar fi lipsa de acoperire la nivel national si de asemenea a spatiilor publicitare efective la putinele posturi care au acoperire nationala. Exista insa parteneriate, posturi locale care preiau semnalul posturilor nationale iar acestea pot fi folosite pentru a propaga mesajul si in cele mai indepartate colturi ale tarii.
Pe de alta parte, radioul este, in Romania, un mediu anost tocmai pentru ca este prea plin de publicitate. Posturile de radio cu audienta mare si acoperire nationala sunt atat de pline de inserturi publicitare incat nu mai au timp sa-si difuzeze propriile jingle-uri sau sa-si promoveze programele. E normal ca brandurile sa fuga de un astfel de mediu in care devine din ce in ce mai greu sa te diferentiezi.
In plus, au inceput sa fuga si receptorii mesajului, n.r. ascultatorii pentru ca se satura de caracaterul comercial al acestor posturi. Acum, posturile mici, care inca nu au prins gustul banului venit din publicitate, incep sa castige din ce in ce mai multi clienti si desi pare mai greu de gestionat, o campanie derulata pe 15 posturi mici poate fi multe mai eficienta decat una pe 2 posturi mari. Segmentarea ascultatorilor este mai pronuntata si fidelitatea mai mare decat in cazul televiziunii ceea ce face din radio un mediu mai eficient sub aspectul targetarii insa din pacate, de acest avantaj se bucura tot brandurile mici sau cele locale si asta doar pentru ca brand managerii ce gestioneaza branduri nationale inca nu au deschis ochii indeajuns.

Articol publicat pe Brandinfo.