IKEA – brandul care a spus NU televizorului!

Nu cred ca mai e nevoie de vreo introducere pentru un brand ca IKEA. E deja îndeajuns de cunoscut pentru majoritatea bucureştenilor şi sunt sigur şi pentru destui provinciali. Ceea ce unii ar putea considera ciudat este însăşi această notorietate extinsă de care se bucură la abia un an de la lansarea în România. E adevărat ca la nivel mondial IKEA e un brand arhicunoscut şi apreciat dar la fel sunt şi altele de care românii nu ştiau până să apară pe micile ecrane din România. Majoritatea acestor branduri s-au folosit de cel mai bun prieten al românului, şi mă refer la televizor, pentru a pătrunde în mintea şi apoi casa acestuia. Contrar tuturor aşteptărilor IKEA nu a făcut asta. A preferat să intre în casa românului altfel decât prin cablul co-axial al antenei, şi mai important a ales sa intre în casă si abia apoi în mintea proprietarului. IKEA a bătut direct la uşă. Mai mult decât atât a ales să rămână. Mai întâi undeva sub televizor pe măsuţă, sau poate pe canapea sau cine ştie poate chiar pe birou şi a sperat să-l convingă pe român să-şi îmbunătăţească şi înfrumuseţeze casa. Ba mai mult, chiar l-a invitat să-i viziteze propria casa din Băneasa şi l-a îmbiat cu gustări şi băuturi tocmai pentru a-l convinge că aşa trebuie să arate o casă confortabilă şi ospitalieră de român. Românii s-au simţit bine şi au luat cu ei acasă câte ceva iar unora le-a plăcut atât de mult încât au tot venit în vizită şi niciodată n-au plecat cu mâna goală.
Acum, la un an de când le-a bătut la uşa românilor sub forma unui catalog, IKEA vine din nou in întâmpinarea romanilor. De data aceasta îi aşteaptă pe stradă, în drum spre serviciu, spre parc sau către orice altă destinaţie cotidiană. IKEA îi aşteaptă pe români afară. Dacă anul trecut românii s-au trezit pur şi simplu cu catalogul la uşă, anul acesta lansarea noului catalog se face printr-o campanie. Semnată Ogilvy & Mather, campania este concentrată pe conceptul de out of home advertising (OOH) şi pot să afirm ca au fost curajoşi în acest demers deoarece ştim cu toţii că autorităţile locale sunt destul de reticente când vine vorba de aşa ceva. Totuşi Ogilvy & Mather împreuna cu IKEA au făcut o treabă excelentă aducând în atenţia bucureştenilor faptul că trebuie să pregătească clanţele pentru că noul catalog soseşte curând.
De ce nu a ales IKEA să se folosească de măritul TV? Cred ca am si răspunsurile la această întrebare. În primul rând din considerente legate de mărime a pieţei. Singurul magazin e în Bucureşti, aşa că de ce să cheltui sute de mii de euro pentru un reach de care nu ai nevoie. În al doilea rând, bucureştenii petrec prea puţin timp uitându-se la televizor pentru că majoritatea timpului sunt în trafic. Fie ca sunt pietoni, în autobuz, metrou sau maşina, n-au cum să rateze o clanţă uriaşă de care atârnă catalogul IKEA. In al treilea rând coerenţa mesajului trebuia păstrată. O apariţie pe TV ar fi debusolat publicul din România care se cam grăbeşte să tragă concluzii pripite iar în marketing e ultimul lucru pe care îl doreşti. „Uite şi ăştia de la IKEA, n-au prea vândut şi acum fac reclama şi la TV” nu e tocmai cea mai bună reacţie pe care o aştepţi de la un public din ce in ce mai critic.
Deci, felicitări pentru IKEA, însă, mai ales felicitări pentru Ogilvy & Mather pentru lecţia de coerenţă. Şi când spun coerenţă nu mă refer doar la coerenţa mesajului, ci şi la cultura organizaţională. Valorile comunicate de aceasta prin produs în sine sunt omniprezente în campanie: eficienţa (folosirea spaţiului şi a bugetului), flexibilitatea, apropierea de client, conceptul de „do it yourself”, totul.

Articol aparut si pe www.brandinfo.ro .